此页面上的内容需要较新版本的 Adobe Flash Player。

获取 Adobe Flash Player

此页面上的内容需要较新版本的 Adobe Flash Player。

获取 Adobe Flash Player
寻找进口酒超级品牌供应商 龙8国际官网|娱乐商贸有限公司
 [2010-2-5] (来源:新食品)
   行业中人,对于“茅五剑”这个名词有着一种近乎固执的热爱。这份热爱,来自于20年行业发展的历史根基,并从中积累出近乎本能的运营经验和品牌信任。可以认为,“茅五剑”表现出了酒水行业的运营价值,代表着一种稳定的秩序格局,也寄托着这个行业当中相当程度的创造力和财富梦。 
 
   相比较而言,龙8国际官网|娱乐领域“张王长”三大家,则远没有前者深远而广泛的影响力。由于与国外信息资源的不对称,龙8国际官网|娱乐进口商尤其是那些新入行的传统酒商们,一方面急于在进口酒市场井喷阶段占位;另一方面,也在诸多的品牌前,感觉眼花缭乱,无法做出有效的价值判断。
 
   先试酒,而后判断性价比,这是全球龙8国际官网|娱乐选品的惯例。无论是名庄,还是日常餐酒,都是同样的步骤。然而在中国,则是“先选品牌供应商再选酒”。除了语言、文化隔膜之外,进口酒在境外的运营经验同中国市场现实营销环境,有着强烈的反差。这一切,都在不断地冲击着品牌供应商和国内传统酒商的思维习惯。  
 
   因为“茅五剑”的价值,酒商们现阶段期盼着进口酒领域中超级品牌供应商的出现,他们需要一个简单明了的“茅五剑”。
 
进口酒茅五剑的三大标准
 
   无论是运营白酒的银基、华泽,还是做国产红酒的中粮、张裕,都将运营的触角伸向了进口酒。一些缺乏专业积淀的国内传统酒商们,面对渠道中充斥的产品则流露出了更大的困惑。在他们看来,找到一个好的品牌供应商远胜于拿到一个好的产品。
 
   “茅五剑”作为一个泛概念,其拥有的三个价值尺度成为了传统酒商们考量的标准。
 
标准一:超强的品牌效应
   “茅五剑”既是企业品牌,也是当家主力产品品牌。一心要寻找进口酒“茅五剑”的酒商们,可能会有点失望。因为从当前来看,进口酒中能够达到“茅五剑”的消费者品牌接受程度的只有一个——拉菲!
 
   作为中国进口酒阵营中的第一品牌,Castel的品牌影响力更多体现在渠道当中,至于对消费者产生多大的影响,似乎还很难判断。长久以来,Castel在企业品牌和产品品牌上的纠结,更多是来自于业内传统思维的推动。作为一个企业品牌,市场却赋予其产品品牌的期望,足可见进口酒“茅五剑”问题在市场上被需要的程度。  
 
   实际上,就进口酒尤其是那些掌控着不同国家、不同产区、不同酒庄的品牌供应商们而言,企业品牌和产品品牌的分离状态很难整合,有着现实的酒类法规规定、商标注册、不同代理商利益冲突等一系列问题。尽管品质屡遭诟病,但国产酒对品牌效应的建立,则要轻松很多。随着张裕·爱斐堡、长城桑干、华东猎王谷等一系列产品的推出,企业品牌作为主品牌、产品系列作为副品牌开始形成统一关系。  
  
   进口酒目前没有出现一个对消费者具有深刻影响力,代表着一种档次、文化基因的品牌概念,但这应该是未来进口酒的一个方向。 
 
标准二:引领行业的价格标杆  
   “茅五剑”有着价格标杆的作用,形象地代表着中国高端白酒,如果再加上国窖1573和水井坊,就已经完成了对国内白酒高端市场的垄断。按照行业传统,价格超过龙8国际官网的白酒即可认定为高端产品。“茅五剑”在市场上所划下的价格尺度,每一次价格调整都深深地影响着行业进程。
 
   定价原则和溢价能力,是那些期望有所作为的品牌供应商们当前还很难解决的一个问题。溢价能力的不足,主要体现为进口酒对渠道较弱的掌控能力,很难支持大规模的终端投入。国产酒品牌虽然价格相对低,但量大,成本低,所以渠道盈利能力完胜进口酒品牌。国产酒通过规模化形成的利润可以承担在商超、夜场、酒楼的进场费用,同时可以高举高打地做品牌推广。理顺渠道链条关系后,则可以名正言顺地推动品牌溢价,从而实现产品在市场上的良性循环运转。  
 
   反观进口酒,进口酒品牌供应商进入中国市场,极少有投入大量资金进行初期品牌宣传的大气魄。加之对中国市场的陌生感,进口酒普遍采取裸价销售模式,不愿意承担任何的经营风险。可以说,进口酒固有的贸易行为模式,依靠价差来维持利润以及市场费用,无疑将代理商们推上了市场的最前沿。代理商对现实经销利益的天然追逐、对品牌的隔膜,成为了阻碍进口酒品牌扩大市场影响力的关键。
 
标准三:绝对领先的市场份额
“茅五剑”这个名称的由来,虽非严格依照销售额排名,但也大致体现了三家企业在中国白酒市场上所占的位置。如果按照这个标准去寻找进口酒品牌供应商,大致也可以有个“一二三”的组合。然而,进口酒品牌与“茅五剑”几十亿、上百亿的年销售收入相比,还是有着极大的差距。 
 
   从产品层面来看,“茅五剑”强大的产品体系,多样化的产品特色,运营形式、价格段的完整覆盖面,很好的支撑了销售规模。正如Castel中国区代表毕杜维所说:“茅五剑旗下产品众多,但市场整合做得好,并没有过多的冲突。”这句话的背后,实际上是“茅五剑”对渠道利益的深切关注,不同产品、不同时段采取不同的市场政策来扶持,才成就了现在的销售规模。  
 
   传统酒商进入进口酒领域,“等靠要”的固定思维模式依然存在,即“等政策”、“靠厂家”、“要支持、要费用”。国内多数经销商基本上都是依靠传统的酒水分销起的家,让经销商自己掏钱出来做市场,在感情上不能接受。正如一位分销商朋友所说的那样:“进口酒虽然利润高,但如果没地方卖,还不同样就是压仓库的东西。”  
中国酒商们在无数个向进口酒品牌供应商要低价、要费用的市场谈判中,通常得到的回答是:“那你们就一次进XX个集装箱吧,价格可以达到XX。”实际上,又有多少中国代理商愿意承担市场风险而如此操作呢?
 
超级品牌供应商 已经发生的未来 
 
   从某种程度上来讲,在进口酒品牌供应商阵容中试图去寻找“类茅五剑品牌”,以及未来“茅五剑式基因”,是进口酒舶来品与本土酒业销售文化的一次碰撞,也是两种运营模式的一次调和。
 
   按照上述提出的“茅五剑”价值尺度,有的品牌供应商已经在中国市场做好了战略布局,甚至初见成效,有的则还在谨慎的试水观望。在寻找进口酒“茅五剑”的过程中,我们希望对进口酒品牌供应商融入中国市场提出一些忠告。同时,也希望对那些跃跃欲试的进口酒商们,有一种善意的提醒。 
 
Castel  品牌建设的持续性和有效性  
   从2007年出口中国的销量260万瓶,到2008年一路飙升到550万瓶,再到今年的1500万瓶,Castel的高速成长性,足以说明其当前的市场位置是无可争议的进口酒第一品牌。
 
   2006年至今,Castel在国内市场已经完成了十家代理商的布局,并各自代理着20多个产品系列。“群狼战术”之下,十家有着“全国化经营能力、有较强品牌投入实力”的代理商,共同做大了Castel的蛋糕。
 
   但时至今日,Castel的市场整合问题已经被摆上了台面。只要到糖酒会展馆走上一圈,竞争激烈的招商环境使人不得不对这种说法产生怀疑。更有坊间传闻,十家代理商之间的价格战已经开始,下线分销商同时为两家或三家总代销货的情况已不少见。
 
   对十大运营商的管控成为Castel必须正视的问题,Castel现阶段已经关闭了品牌代理权的大门。前段时间,记者所熟悉的一位酒商希望到Castel开发新的产品系列,结果被婉拒。这对正在经营Castel的酒商而言,显然是一个积极的信号。
 
   越发融入中国的Castel,已经开始转变自己最初的贸易供货商形象,开始为市场进行整体规划和部署,开始建立专业团队来进行市场服务。除此之外,Castel还将品牌建设作为了协调市场健康有序发展的一个关键步骤。按照毕杜维前不久接受本刊记者采访时所提到的思路:“2010年,Castel将加大对品牌宣传的投入力度,并积极推动代理商单品品牌的建立。”
 
   我们看到,Castel在2009年已经在央视投放广告,这于进口酒品牌供应商而言是破天荒的头一次。紧接着,作为代理商的北京恒亿盛世和上海建发也开始了积极的跟进,Castel的品牌宣传已经立体系统地向消费者层面展现。Castel品牌建设的持续性和有效性很令人期待,或许这也是Castel在将来能否保持优势的关键。
 
合作伙伴 张裕
   产品系列 CASTEL家族牌、玛茜、卡柏莱、皇家花园系列、金伯爵系列、布莱萨、瓦伦堡等20多个系列品牌代理商:恒亿盛世、上海建发、德龙宝真、深圳南宇、深圳卡聂高、温州卡聂高、江苏元丰商贸、福州贺兰山思域酒业、宁波沙仑联合酒业、龙8国际官网|娱乐商贸 
 
最后的赢家胜在品牌
   茅五剑”的市场定位经历了20多年的市场锤炼,进口酒短短两三年的快速增长光景,显然缺乏踏实的根基。尽管进口酒商在国外有庄园,有历史、文化、品牌等方面的品牌背书,但这些优势在进入中国市场后都是潜在的,在国人不了解的情况下,实际还是等同于一个“杂牌子”。在这种情况下,你必须去培育它。